Маркетинговые исследования рынка: цели и задачи, виды, методы, этапы проведения

В предыдущих статьях про бизнес-планирование и поиск финансирования для бизнеса мы несколько раз упоминали такое сочетание, как маркетинговые исследования.

О том, что это такое, какие цели и задачи несет в себе маркетинговое исследование, и как его произвести самостоятельно, мы поговорим сегодня.

маркетинговые исследования рынка

Содержание:

1. Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны?
2. Цели и задачи маркетинговых исследований
3. Виды маркетинговых исследований
4. Методы маркетинговых исследований
5. Этапы проведения маркетинговых исследований
6. Часто задаваемые вопросы
7. Заключение

1. Что такое маркетинговые исследования?

Любой стартап или уже действующий бизнес требует постоянного исследования рынка, изучения конкурентов, портрета потребителя и так далее. 

Проведение маркетингового исследования как раз и позволит все эти темы осветить.

Основной целью проведения разведочного маркетингового исследования (сокращенно МИ) является всестороннее изучение рынка для дальнейшего построения стратегии развития бизнеса.

В МИ рассматривается емкость рынка (то есть количество товара, которое могут приобрести потребители в географическом положении сбыта продукции), конкурентные преимущества предприятия и его доля на рынке, поведение потребителей и т.д. Но самое главное, благодаря МИ, можно грамотно выстроить стратегию развития бизнеса, поэтому один из самых важных пунктов в нем — это заключительная часть с выводами.

2. Цели и задачи маркетинговых исследований

Целями и задачами  маркетингового исследования является всестороннее изучения рынка в сфере заказчика.  Помимо вышеуказанных данных, МИ поможет выяснить, выдержит ли предприятие натиск конкурентов. Очень важно еще на этапе планирования бизнеса составлять самостоятельно или заказывать МИ.

Можно подразделить МИ на 3 категории: первичные, вторичные и локальные.

Первичные проводят на этапе планирования бизнеса. Изучают конкурентов, потребителей, сам продукт и его аналоги.

Вторичное исследование проводится для уже действующего бизнеса и помогает ответить на множество вопросов. Например, почему определенный товар не продается в магазине. В ходе анализа  может оказаться даже такая элементарная причина, как то, что он лежит неудобно для покупателя.

Еще мы бы отметили локальный вид проведения маркетингового исследования. Когда нужен ответ на определенный вопрос.

Например, у вас интернет магазин детской одежды и шапки в вашем магазине по какой-то причине (не связанной с сезонностью) не продаются. Хотя для вас эти продажи выгодны, так как шапки являются высокомаржинальным товаром. Благодаря анализу данных, можно выяснить эту причину. Может оказаться элементарно, что доставка за одну шапку очень дорогая или размерный ряд не подходит для вашей целевой аудитории. Вы делаете ставку на подростков, а ваша ЦА  — это мамы детей 3-5 лет. Конечно, данный пример утрирован, но нам важно, чтобы вы поняли суть.

3. Виды маркетинговых исследований

Условно маркетинговые исследования можно поделить на две группы: кабинетные и полевые.

Кабинетные проводятся на основе статистических и аналитических данных и отчетов.

При “полевых” исследованиях все данные собираются из первых уст. Их можно поделить на три больших вида: качественные, количественные, комбинированные.

К качественным мы относим наблюдение, опросы, интервью, фокус-группы, эксперименты, нейромаркетинг.

К количественным относятся поквартирные опросы,  уличные опросы и опросы в местах продаж, телефонные опросы, онлайн опросы.

К комбинированным относятся: холл-тесты, хоум-тесты, сопровождение покупки.

Также можно различить множество других видов маркетинговых исследований, которых может быть десятки. Из-за того, что технологии развиваются, они требуют поиска все новых способов анализа данных.

Маркетинговое исследование потребителей

Это достаточно обширный пункт для изучения. На данном этапе составляется портрет целевой аудитории. Если у предприятия имеется географическая привязка к месту (например, это магазин), тогда специалист выезжает на территорию, в так называемые у маркетологов  поля, и изучает в том числе потребителей на месте в радиусе 500-700 метров.

Исследование конкурентов

В данном виде МИ полностью анализируются данные о конкурентах. Где находятся, что продают и по какой цене, кто у них покупает, дизайн их организации, что привлекает потребителей, поставщики и так далее. Конкуренты изучаются всеми возможными легальными способами. Это делается для того, чтобы нащупать преимущество для вашего бизнеса и составить на базе изученной информации ваше уникальное торговое предложение.

Исследование макросистемы покажет влияние на ваш бизнес со стороны из других отраслей и поможет предостеречь от каких-либо проблем.

Исследование рынка посредников

Маркетинговые исследования также помогут произвести анализ возможных посреднических фирм для бизнеса. Например, если вы планируете открыть магазин одежды и работать также на доставку, вам стоит задуматься о выборе способа этой доставки. Помочь в этом также могут МИ.

Исследование товара и его ценности

Исследование товара или услуги, его места на рынке, отношения к нему потребителей поможет доработать его и сделать уникальным.

Исследование цен

Данный вид анализа идет вместе исследованием товара. Проводятся расчеты полной себестоимости товара или услуги, анализируется цена конкурентов, реакция потребителей на повышение и так далее. Эти данные помогают сформировать грамотную ценовую политику и увеличить прибыль предприятия.

Помимо вышеуказанных видов маркетинговых исследований можно также выделить исследования внутренней среды предприятия, исследование рекламной активности, исследование стимулирования сбыта и так далее.

4. Методы маркетинговых исследований

К классическим методам маркетинговых исследований можно отнести: наблюдение, опросы, интервью, фокус-группы, эксперименты, нейромаркетинг.

В методе “наблюдение” исследователи изучают поведение потребителя в отношении продукта или услуги.

Фокус-группа — узкая аудитория, которая использует продукт и обсуждает его под руководством модератора. Такой метод является достаточно дорогим и не всегда оправдывает ожидания заказчика. Так как выводы от такого метода не всегда объективные.

Опрос —  один из самых популярных полевых методов маркетинговых исследований. Определяется география, где планируется открытие бизнеса и в данном радиусе проводится опрос населения. Анкеты составляются отдельно под конкретный бизнес.

Также популярно сейчас проводить опросы среди пользователей соц.сетей. Но про SMM-маркетинг мы с вами поговорим в следующих статьях.

Эксперимент предполагает собой изменение внешнего вида товара, упаковки, цены, комплектации. Он является довольно-таки затратным. 

Интервью — беседа один на один с респондентом. Данный способ помогает глубже погрузиться в исследование, понять проблемы потребителя, а при личной встрече можно также считать и невербальную сторону.

Нейромаркетинг представляет собой изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы с помощью специального оборудования.

5. Этапы проведения маркетинговых исследований

Выделяют 6 этапов в классических маркетинговых исследованиях: определение проблем, план исследования, сбор информации, анализ данных,  представление результатов, принятие решений.

Конечно, в зависимости от конкретной ситуации, этапов маркетинговых исследований может быть и больше.

Определение проблем

На данном этапе выявляется проблема, которую должно помочь решить МИ. Например, неэффективно работает рекламная кампания или вообще планируется открытие нового бизнеса в конкретной точке, не продается определенный товар и так далее. Ставятся цели и задачи маркетингового исследования. 

План исследования

На данном этапе разрабатывается план по решению поставленных задач, подбираются методы или комплекс методов маркетинговых исследований, определяется финансирование, разрабатываются чек-листы, формы опросов и так далее.

Сбор информации

На данном этапе, исходя из выбранных методов, происходит сбор данных для их дальнейшей обработки. Проводятся опросы “в полях”, интервью потребителей, изучение географии и так далее.

Анализ данных

После получения всей подробной информации, исследователь проводит полный анализ данных. Изучает анкеты, классифицирует ответы и описывает их в более понятной для заказчика форме, осуществляет перенос данных в таблицы и диаграммы, непосредственно проводит сам анализ данных и делает по ним выводы. Это самый кропотливый и сложный этап в маркетинговых исследованиях, требующий определенных навыков и знаний специальных программ.

Представление результатов

Готовое исследование маркетолог передает заказчику, также он проводит презентацию, обращает внимание на выводы и способы достижения поставленных задач. Важно отметить, что в грамотно составленном МИ будет расписан подробный план по достижению целей с обозначением сроков.

Принятие решений

После получения готового МИ заказчик сам решает следовать ли ему представленному плану или нет. Здесь уже дело и решение за ним.

6. Часто задаваемые вопросы

Вопрос №1: Как провести маркетинговое исследование рынка самостоятельно?

Ответ: Без наличия специального образования, провести МИ самостоятельно достаточно проблематично из-за отсутствия определенных навыков. Можно поверхностно изучить рынок. Но если вы планируете качественно вести свой бизнес, стоит задуматься о привлечении специалиста.

Вопрос №2: Какие цены на маркетинговые исследование?

Ответ: Цены могут варьироваться в зависимости от объема работы и методов проведения МИ. Если это кабинетный метод, то цена будет существенно ниже нежели полевые методы исследования. Как правило, нижняя граница цены начинается от 7 000 рублей. Верхняя граница может доходить до 100 000 рублей.

Вопрос №3: Где и у кого заказать маркетинговое исследование?

Ответ: Заказать маркетинговое исследование вы можете у наших специалистов. Они бесплатно вас проконсультируют.

7. Заключение

Маркетинговые исследования наряду с бизнес-планированием — важный инструмент как для начинающего, так и для действующего предприятия. Оно является своеобразным компасом, который укажет вектор для развития и процветания, поможет выявить проблемы и, путем анализа данных, предоставить пути их решения.

Маркетинговые исследования — это цифры, а цифрам можно доверять.

Ссылка на основную публикацию